Google reklama môže firme prinášať kvalitné dopyty, objednávky a nových zákazníkov. Rovnako však môže veľmi rýchlo míňať rozpočet bez jasného výsledku, ak chýba správna štruktúra kampaní, meranie konverzií, kontrola vyhľadávacích výrazov a pravidelné vyhodnocovanie.
V tejto prípadovej štúdii ukážem, ako sme pristupovali k zlepšeniu výkonu Google reklamy klientovi. Ide o anonymizovaný príklad spolupráce, aby bolo možné ukázať postup bez zverejnenia citlivých obchodných dát.
Volám sa Miloš Vargic a v online marketingu pôsobím viac ako 22 rokov. Pomáham firmám s Google reklamou, SEO, analytikou, meraním konverzií, marketingovými reportmi a vyhodnocovaním návratnosti marketingu.
Chcem zlepšiť výkon Google reklamy
Východisková situácia
Klient mal Google reklamu spustenú už pred našou spoluprácou.
Na prvý pohľad reklama prinášala kliknutia a návštevnosť webu. Problém bol v tom, že nebolo jasné, ktoré kampane skutočne prinášajú obchodné výsledky a ktoré iba míňajú rozpočet.
Najčastejšie problémy boli:
- nejasné meranie konverzií,
- veľa kliknutí bez kvalitných dopytov,
- slabá kontrola vyhľadávacích výrazov,
- chýbajúce negatívne kľúčové slová,
- reklamy smerovali na príliš všeobecné stránky,
- reporty neukazovali skutočný obchodný výsledok,
- rozpočet nebol rozdelený podľa výkonu,
- kampane neboli dostatočne prepojené s cieľmi firmy.
Cieľom nebolo iba „optimalizovať Google Ads“, ale zistiť, čo reklama reálne prináša a kde sa dá zlepšiť výkon.
Hlavný cieľ spolupráce
Na začiatku sme si s klientom nastavili hlavný cieľ.
Cieľom bolo:
- získať viac relevantných dopytov,
- znížiť zbytočné míňanie rozpočtu,
- zlepšiť meranie konverzií,
- lepšie vyhodnocovať cenu za lead,
- zvýšiť kvalitu návštevnosti,
- nasmerovať rozpočet do kampaní, ktoré majú obchodný význam.
Pri Google reklame nestačí sledovať kliknutia. Dôležité je sledovať, čo sa stane po kliknutí.
Prvý krok: audit Google Ads účtu
Spoluprácu sme začali auditom reklamného účtu.
Kontrolovali sme najmä:
- štruktúru kampaní,
- typy kampaní,
- reklamné skupiny,
- kľúčové slová,
- zhody kľúčových slov,
- vyhľadávacie výrazy,
- negatívne kľúčové slová,
- reklamné texty,
- rozpočty,
- bidding stratégie,
- meranie konverzií,
- landing pages,
- prepojenie s GA4.
Audit ukázal, kde sa míňa rozpočet neefektívne a ktoré kampane majú potenciál.
Druhý krok: kontrola merania konverzií
Bez správneho merania sa Google reklama nedá dobre vyhodnocovať.
Preto sme skontrolovali:
- či sa merajú formuláre,
- či sa merajú telefonáty,
- či sa merajú kliknutia na telefón,
- či sa merajú dôležité akcie na webe,
- či sú konverzie správne nastavené,
- či sa neposielajú duplicitné konverzie,
- či Google Ads optimalizuje na správne ciele,
- či dáta dávajú zmysel v GA4.
Zistili sme, že časť dát nebola dostatočne presná. To znamenalo, že kampane sa mohli optimalizovať podľa neúplných alebo zavádzajúcich signálov.
Tretí krok: rozlíšenie hlavných a pomocných konverzií
Nie všetky konverzie majú rovnakú hodnotu.
Preto sme rozdelili konverzie na:
- hlavné konverzie,
- pomocné konverzie.
Hlavné konverzie boli napríklad:
- odoslaný formulár,
- telefonát,
- rezervácia,
- objednávka,
- dopyt.
Pomocné konverzie boli napríklad:
- kliknutie na telefón,
- návšteva kontaktnej stránky,
- stiahnutie dokumentu,
- kliknutie na e-mail,
- zobrazenie dôležitej stránky.
Vďaka tomu bolo jasnejšie, ktoré akcie majú skutočný obchodný význam.
Štvrtý krok: analýza vyhľadávacích výrazov
Jedna z najdôležitejších častí optimalizácie bola kontrola vyhľadávacích výrazov.
Kľúčové slovo je to, čo nastavíte v účte.
Vyhľadávací výraz je to, čo človek reálne napísal do Google.
Práve tu sa často ukáže, či reklama oslovuje správnych ľudí.
Pri kontrole sme našli:
- nerelevantné dopyty,
- príliš všeobecné výrazy,
- informačné výrazy bez obchodného zámeru,
- dopyty mimo cieľovej služby,
- výrazy, ktoré bolo vhodné vylúčiť,
- nové príležitosti pre presnejšie kampane.
Tento krok pomohol znížiť zbytočné míňanie rozpočtu.
Piaty krok: doplnenie negatívnych kľúčových slov
Na základe vyhľadávacích výrazov sme doplnili negatívne kľúčové slová.
Vylučovali sme výrazy, ktoré nesúviseli s cieľom klienta.
Môže ísť napríklad o slová ako:
- práca,
- brigáda,
- zdarma,
- návod,
- bazár,
- fórum,
- diskusia,
- PDF,
- vzor,
- škola.
Konkrétny zoznam závisel od segmentu klienta.
Negatívne kľúčové slová sú často jedna z najrýchlejších ciest, ako zlepšiť kvalitu návštevnosti.
Šiesty krok: úprava štruktúry kampaní
Pôvodná štruktúra kampaní nebola dostatočne prehľadná.
Niektoré služby boli spojené v jednej kampani, hoci mali rozdielnu hodnotu, inú cieľovú skupinu a iné vyhľadávacie výrazy.
Preto sme upravili štruktúru tak, aby bolo možné lepšie vyhodnocovať:
- jednotlivé služby,
- lokality,
- typy dopytov,
- výkonnosť kampaní,
- cenu za lead,
- kvalitu leadov,
- rozpočet podľa priority.
Lepšia štruktúra účtu pomáha lepšie riadiť rozpočet.
Siedmy krok: úprava reklamných textov
Reklamné texty musia byť konkrétne a relevantné.
Preto sme upravili:
- nadpisy,
- popisy,
- výzvy na akciu,
- rozšírenia reklám,
- komunikáciu výhod,
- napojenie reklamy na landing page.
Cieľom bolo, aby reklama lepšie zodpovedala tomu, čo zákazník hľadá.
Dobrá reklama nemá prilákať každého. Má prilákať správneho človeka.
Ôsmy krok: kontrola landing pages
Google reklama nekončí kliknutím.
Ak človek klikne na reklamu a príde na slabú stránku, výkon kampane bude slabší.
Pri landing pages sme kontrolovali:
- či stránka zodpovedá reklame,
- či má jasný nadpis,
- či je ponuka zrozumiteľná,
- či je viditeľný formulár,
- či je viditeľný telefón,
- či je CTA jasné,
- či stránka buduje dôveru,
- či funguje na mobile,
- či návštevník vie, čo má urobiť.
V niektorých prípadoch nebol problém len v kampani, ale aj v stránke, na ktorú reklama smerovala.
Deviaty krok: rozpočet podľa výkonu
Rozpočet by nemal byť rozdelený náhodne.
Po úprave merania a štruktúry sme mohli lepšie vidieť, ktoré kampane majú skutočný prínos.
Rozpočet sme presúvali podľa toho:
- ktoré kampane prinášali kvalitné dopyty,
- ktoré mali prijateľnú cenu za lead,
- ktoré míňali rozpočet bez výsledku,
- ktoré služby mali vyššiu obchodnú hodnotu,
- ktoré výrazy mali lepší konverzný pomer.
Cieľom bolo, aby viac peňazí smerovalo tam, kde reklama dáva obchodný zmysel.
Desiaty krok: vyhodnocovanie kvality leadov
Počet leadov nie je jediný ukazovateľ úspechu.
S klientom sme riešili aj kvalitu dopytov.
Dôležité otázky boli:
- Boli dopyty relevantné?
- Odpovedali zákazníci?
- Mali záujem o správnu službu?
- Mali vhodný rozpočet?
- Zmenili sa dopyty na zákazky?
- Ktorý kanál priniesol najlepších zákazníkov?
- Ktoré dopyty boli nevhodné?
Toto je veľmi dôležité najmä pri službách a B2B marketingu.
Jedenásty krok: pravidelné reportovanie
Dôležitou súčasťou spolupráce bolo pravidelné reportovanie.
Report nemal ukazovať len kliknutia a náklady.
Sledovali sme najmä:
- náklady,
- konverzie,
- cenu za lead,
- kvalitu dopytov,
- výkon kampaní,
- vyhľadávacie výrazy,
- vývoj v čase,
- landing pages,
- odporúčania,
- ďalšie kroky.
Report má pomáhať rozhodovať, nie len zobrazovať čísla.
Čo sa podarilo zlepšiť
Po úpravách sa výkon Google reklamy zlepšil najmä v týchto oblastiach:
- presnejšie meranie konverzií,
- lepšia kontrola rozpočtu,
- menej nerelevantných kliknutí,
- lepšia štruktúra kampaní,
- kvalitnejšie vyhľadávacie výrazy,
- konkrétnejšie reklamné texty,
- lepšie landing pages,
- jasnejšie reportovanie,
- lepšie vyhodnocovanie ceny za lead,
- lepšie rozhodovanie podľa dát.
Konkrétne čísla závisia od segmentu, rozpočtu, konkurencie a východiskového stavu účtu.
Príklad výsledkov na doplnenie
Ak chcete túto prípadovú štúdiu publikovať s konkrétnymi dátami, odporúčam doplniť reálne čísla.
Napríklad:
- cena za lead klesla z [doplniť] € na [doplniť] €,
- počet relevantných dopytov vzrástol o [doplniť] %,
- miera konverzie sa zlepšila z [doplniť] % na [doplniť] %,
- zbytočné výrazy boli znížené o [doplniť] %,
- ROAS sa zvýšil z [doplniť] na [doplniť],
- počet konverzií vzrástol z [doplniť] na [doplniť].
Bez reálnych čísel je lepšie komunikovať postup a kvalitatívne zlepšenia než si výsledky vymýšľať.
Prečo nestačí sledovať iba kliknutia
Kliknutia sú len začiatok.
Pri Google reklame treba sledovať:
- kto klikol,
- čo hľadal,
- na akú stránku prišiel,
- čo na webe urobil,
- či odoslal formulár,
- či zavolal,
- či sa zmenil na zákazníka,
- koľko to stálo,
- akú hodnotu zákazník priniesol.
Kliknutie bez výsledku je len náklad.
Prečo je meranie základ úspechu
Ak nemáte správne meranie, neviete, čo funguje.
Zlé meranie môže spôsobiť, že:
- kampane vyzerajú lepšie, než sú,
- kampane vyzerajú horšie, než sú,
- rozpočet ide do nesprávnych kampaní,
- optimalizácia sa robí podľa zlých dát,
- reporty sú zavádzajúce,
- rozhodnutia sú nesprávne.
Preto pri Google reklame vždy riešim aj analytiku a konverzie.
Čo sa dá z tejto prípadovej štúdie odniesť
Zlepšenie výkonu Google reklamy zvyčajne nie je jedna zázračná zmena.
Najčastejšie ide o kombináciu viacerých krokov:
- lepšie meranie,
- lepšia štruktúra,
- presnejšie kľúčové slová,
- negatívne výrazy,
- lepšie reklamy,
- lepšie landing pages,
- lepšie reporty,
- lepšia spätná väzba od klienta,
- pravidelná optimalizácia.
Výsledok vzniká z detailov.
Kedy má zmysel audit Google Ads
Audit Google Ads má zmysel, ak:
- reklama míňa rozpočet, ale výsledky nie sú jasné,
- neviete cenu za lead,
- neviete, ktoré kampane fungujú,
- nemáte správne meranie konverzií,
- máte veľa kliknutí bez dopytov,
- neviete čítať reporty,
- spolupracujete s agentúrou a chcete kontrolu,
- chcete znížiť zbytočné náklady.
Audit často ukáže veci, ktoré v bežnom reporte nevidno.
Ako vám môžem pomôcť s Google reklamou
Ako Google Ads špecialista vám môžem pomôcť s:
- auditom Google Ads účtu,
- nastavením kampaní,
- správou Google reklamy,
- kontrolou vyhľadávacích výrazov,
- negatívnymi kľúčovými slovami,
- meraním konverzií,
- Google Analytics 4,
- Google Tag Managerom,
- landing pages,
- reportingom,
- vyhodnocovaním ceny za lead,
- zlepšením návratnosti reklamy.
Praktické odporúčanie
Ak máte Google reklamu a neviete, či naozaj funguje, nezačínajte zvyšovaním rozpočtu.
Najprv si overte:
- či meriate správne konverzie,
- ktoré kampane prinášajú výsledky,
- aká je cena za lead,
- aké sú vyhľadávacie výrazy,
- či máte negatívne kľúčové slová,
- kam reklama smeruje,
- či landing page presviedča,
- či leady majú obchodnú hodnotu.
Až potom má zmysel rozhodovať, čo ďalej.
Časté otázky
Ako zistím, či Google reklama funguje?
Google reklama funguje vtedy, keď prináša relevantné konverzie za cenu, ktorá dáva obchodný zmysel. Nestačí sledovať kliknutia alebo návštevnosť.
Čo je najčastejší problém v Google Ads účtoch?
Veľmi častým problémom je slabé meranie konverzií, nerelevantné vyhľadávacie výrazy, chýbajúce negatívne kľúčové slová a reklamy smerujúce na slabé landing pages.
Dá sa zlepšiť výkon existujúcej kampane?
Áno, často sa dá výkon zlepšiť auditom, úpravou merania, štruktúry, kľúčových slov, reklám, rozpočtu a landing pages.
Ako rýchlo sa prejavia zmeny?
Niektoré zmeny sa prejavia rýchlo, napríklad vylúčenie nerelevantných výrazov. Iné potrebujú viac dát a času, najmä pri automatických stratégiách a dlhších nákupných cykloch.
Čo je dôležitejšie: viac kliknutí alebo viac konverzií?
Dôležitejšie sú konverzie a ich kvalita. Veľa kliknutí bez dopytov je len vyšší náklad.
Pomáha Miloš Vargic s auditom Google Ads?
Áno. Pomáham s auditom Google Ads účtov, nastavením kampaní, správou reklamy, meraním konverzií, analytikou a vyhodnocovaním výsledkov.
Chcete zlepšiť výkon Google reklamy?
Ak máte Google reklamu, ale neviete, či prináša dostatok kvalitných dopytov alebo objednávok, môžeme sa na účet pozrieť spolu.
Skontrolujem meranie, kampane, vyhľadávacie výrazy, rozpočet, landing pages a reporty. Následne navrhnem praktické kroky, ktoré môžu pomôcť zlepšiť výkon reklamy.
